Во втором квартале 2025 года перед онлайн-гипермаркетом для профессионалов и бизнеса «ВсеИнструменты.ру» встала задача: масштабировать привлечение В2В-клиентов через медийные инструменты. Несмотря на уже устоявшуюся позицию бренда в сегменте DIY и e-commerce, именно B2B-направление требовало отдельного фокуса и доказательной эффективности медийной рекламы.

Однако оценить вклад медийной рекламы в рост продаж, особенно в B2B, –– всегда вызов. Часто путь клиента сложный, включает несколько касаний, а конверсия происходит вне цифровой воронки. Именно здесь на помощь приходит гео-тест — метод, который позволяет получить объективные, статистически значимые выводы о реальном влиянии рекламы на бизнес.

Для охвата B2B-сегмента были выбраны площадки, где потенциальные корпоративные клиенты присутствуют в рабочем контексте: Авито (исполнители услуг по строительству и ремонту, среди которых могут быть ИП и ЮЛ), YouDo (аудитория малого и среднего бизнеса, закупки услуг), Яндекс (широкий инструментарий по пересечению поведенческих и бизнес-сигналов), а также Т-Банк (активные владельцы юр. счетов и корпоративных карт). В Ozon мы сопоставляли наличие селлерского кабинета, как индикатора бизнеса, с проявляемым интересом к различным категориям.

Такой комплексный подход к таргетированию обеспечил точный охват целевой аудитории даже в условиях ограниченного количества открытых бизнес-сигналов, что особенно эффективно проявилось на Ozon и в Т-Банк.

Чтобы протестировать гипотезу о влиянии медийной кампании на рост продаж, был осуществлен гео-эксперимент. Региональные группы были разделены на тестовые регионы, которые получали рекламный трафик, и контрольные регионы, которые не охватывались рекламой и использовались для оценки сезонной динамики. Сравнивались корреляция, тренды и сезональность двух числовых рядов за период рекламной кампании. На основе динамики контрольной группы было смоделировано поведение тестовых регионов без воздействия рекламы, что позволило проанализировать фактические отклонения и увидеть инкрементальный эффект, т. е. оценить влияние медийной кампании на прирост заказов.

В части креативов для каждой аудитории были созданы баннеры с четкими CTA, адаптированными под специфику конкретного сегмента. После выявления эффективной связки аудитории и креатива бюджет перераспределялся в пользу работающего сегмента. Также, по мере накопления статистики бюджет перераспределялся в пользу площадок с лучшими метриками (CTR, CPL), а для повышения вовлеченности анализировались поведенческие метрики.

Сравнение тестовых и контрольных регионов позволило точно зафиксировать инкрементальный прирост заказов от юр. лиц:

• +7,9% относительного прироста по сравнению с прогнозом без рекламы

• +13 заказов в день –– средний прирост по всем тестовым регионам, включая Москву и МО (статистическая значимость 93%)

• +8,5 заказов в день –– средний прирост по регионам, исключая Москву и МО (статистическая значимость 96,7%)

Кроме того, инкрементальный CAC оказался ниже планового бизнес-KPI на 35%, что делает выбранную стратегию не только эффективной, но и экономически оправданной.
Гео-эксперимент подтвердил, что медийная реклама оказывает положительное влияние на прирост первых заказов от B2B-аудитории, а достигнутые результаты дают уверенность в дальнейшем масштабировании кампании и использовании гео-теста как надежного метода оценки эффективности.