Как сделать бренд заметным в высококонкурентной нише?

В конце 2024 года производитель бытовой техники Haier решился на амбициозный шаг: проект Haier Kitchen Lab (кухни на заказ) запустил первые медийные рекламные кампании, поддерживая активное масштабирование бизнеса и открытие новых салонов.

Несмотря на присутствие бренда на рынке с 2023 года, традиционные performance-каналы не обеспечивали достаточное количество лидов и существовала необходимость привлечения заинтересованных клиентов. Для этого было принято решение запустить мощный OLV-флайт, одновременно прокачивая бренд-метрики и собирая лиды из верхней и средней части воронки продаж.

Как мы это сделали –– делимся в кейсе.

Опираясь на свою экспертизу, мы разработали медиаплан, включающий размещения в Яндекс.Директе, Ozon и Яндекс.Маркете.

При этом, несмотря на то, что медийная реклама в Яндекс.Директе таргетировалась на сегменты, аналогичные тем, что использовались на маркетплейсах, ее основная задача заключалась в подпитке верхних слоев воронки продаж и увеличении охвата для роста бренд-метрик. Этот медийный вклад мы оценивали в первую очередь с помощью исследования BLS на Яндексе.

Аудитория в retail media-каналах, таких как Ozon и Яндекс.Маркет, находится ближе к покупке в момент контакта с креативом, поэтому эти размещения должны были сработать не только на знание, но и на расширение воронки.

Во время действующего флайта на стороне агентства происходила постоянная оптимизация кампаний. Мы ориентировались не только на медийные метрики и данные бренд-лифтов, но и на влияние на конверсии, так как одной из задач флайта было увеличение объема лидов. Из-за технических ограничений площадок и подавляющей доли app-to-web трафика мы не могли опираться при анализе на классические для brandformance-подхода post-view конверсии, поэтому при оптимизации ориентировались в том числе и на last-click результаты.

• Протестировали новые экспериментальные аудиторные сегменты на Ozon, ориентируясь на пользователей, проявляющих интерес к различным категориям кухонной техники и аксессуаров. Анализ данных позволил нам выделить наиболее перспективные группы аудитории для дальнейшей оптимизации кампании.

• Раз в неделю клиент выгружал данные из CRM, а агентство анализировало эффективность лидогенерации по каждому источнику трафика (аудитории и креативу) до уровня лида и качественного лида.

• Кампании с высоким CPL ограничивались в бюджете или приостанавливались, а бюджеты перераспределялись между каналами в зависимости от их актуальной эффективности.

• +64% Purchase Intent (по результатам Brand Lift)

• +27% Brand Awareness (по результатам Brand Lift)

• 52% качественных лидов из OLV

• CPL сопоставим в контекстной рекламой

Уже в первый месяц кампании результаты опроса Brand Lift показали рост бренд-метрик. При этом базовый уровень бренд-метрик для тех, кто не видел размещения в Яндексе, также вырос, и этот рост мы можем атрибуцировать retail media, поскольку наша OLV-кампания была единственным медийным продвижением для клиента в данный период. Наиболее значимо здесь выросла метрика Purchase Intent –– на 26%.

Дополнительно можно отметить рост объёма брендовых запросов, что свидетельствует об увеличении интереса к новому бренду.

Клиент высоко оценил эффективность медийного размещения: нашим агентством в очередной раз было доказано, что правильно спланированная OLV-кампания не только повышает бренд-метрики, но и генерирует лиды, сопоставимые по качеству с контекстной рекламой. Именно размещения на маркетплейсах, за счет контакта с аудиторией в момент максимальной близости к покупке, вносят основной вклад в достижение видеорекламой этого результата.