Традиционно, эффективность медийного продвижения не измеряется напрямую заказами, а влияние медийки часто недооценивается при анализе только post-click продаж. В рамках проекта с производителем бытовой техники Haier команда Campaigner взяла на себя задачу не только доказать влияние медийной рекламы на продажи, но и подтвердить экономическую эффективность кампании.

Что из этого получилось, рассказываем в кейсе.

В качестве целевых сегментов аудитории были выделены пользователи, ранее просматривавшие категорию «Холодильники» и «Крупная бытовая техника» и аудитория с проявленным интересом к холодильникам.

География охвата включала Москву и Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область, а также Казань, Уфу, Пермь, Челябинск и Екатеринбург.

В качестве основного формата был выбран промо-баннер на главной странице Ozon — формат с максимальным охватом и частотой контакта, который создает «витринный» эффект и быстро наращивает знание о продукте у аудитории, тем самым обеспечивая заметное присутствие бренда и достаточный трафик для сопоставимой статистики по post-click и post-view.

Сегментацию построили каскадно: широкий охват по целевой категории + кастомные аудитории с высоким намерением (добавление в корзину/избранное без покупки).

В ротации использовали два основных формата креативов: с акцентом на цену — для тех, кто сравнивает варианты и ориентируется на бюджет, и со скидкой — для тех, кто реагирует на выгодное предложение. Дополнительно сделали фокус на города с быстрой доставкой (2–3 дня), так как ожидание часто является решающим фактором при принятии решения о покупке. Поэтому выбрали регионы, где быстрая логистика помогает снизить барьер и увеличить конверсию.

Реализацию выстроили как последовательный A/B-тест офферов: креативы варьировались по акцентам (на цену или на скидку), что позволило оценить, какие сообщения лучше влияют на разные сегменты аудитории. В процессе кампании мы сплитовали бюджет между наиболее результативными связками, отключали неэффективные варианты и отслеживали вклад в post-view продажи.

• CTR +172% по сравнению с плановым

• ДРР меньше 5%

Кампания показала выдающуюся эффективность: при снижении бюджета почти в два раза удалось перевыполнить план по кликам, а CTR оказался в 2,7 раза выше прогнозных значений. Но ключевой результат — подтверждение заметного влияния медийного размещения на post-view продажи. Мы показали, что медийка способна не только формировать знание о продукте, но и оказывать прямое влияние на покупательское поведение. Такой подход даёт клиенту уверенность масштабировать брендовые активности и инвестировать в медийные форматы как в инструмент, работающий не только на охват, но и на продажи.