Николай Антонов
+7 (903) 734-51-52
nikolay@campaigner.ru
Контакты
Подход Brandformance - ключ о двух дверей: как бренд бытовой техники Haier добился узнаваемости и вырастил продажи холодильников и стиральных машин без покупки телевизора.
Добиться узнаваемости бренда - дело не одного года. Команда маркетинга Haier знает об этом не понаслышке. Несмотря на то, что крупная бытовая техника Haier успешно продается на российском рынке уже больше 10 лет, добиться спонтанной готовности к рассмотрению бренда при покупке пока не удалось. В 2019 году компания поставила цель - достичь устойчивого и измеряемого роста узнаваемости бренда в России и оценить возврат инвестиций в брендинг.

Стандартный подход, с помощью которого маркетологи решают подобные задачи, заключается в разделении Branding и Performance стратегий. Такой подход требует серьезных инвестиций и имеет ограничения в плане измеряемости результатов.
Трудно оценить взаимное влияние активностей в верхней и нижней частях воронки продаж - например, насколько реклама на ТВ влияет на повышение конверсионности трейд-маркетинга.
Вполне логично, что маркетологи ищут альтернативные подходы, которые обеспечивают синергию между имиджевой рекламой и стимулированием продаж и дают оценку влияния продвижения бренда на конечные продажи.

О Haier

  • Крупнейший китайский производитель бытовой техники и электроники.
  • Год основания 1984.
  • Запуск официального интернет-магазина Haier в России в 2016 году.

Цель

  • Обеспечить охват целевой аудитории и рост узнаваемости бренда Haier без инвестиций в ТВ рекламу
  • Рост продаж крупной бытовой техники в фирменном интернет магазине haieronline.ru

В 2019 году компания Haier приняла решение отказаться от масштабного размещения на телевидении и в партнерстве с агентством Campaigner реализовала подход Brandformance с использованием YouTube как основного канала формирования осведомленности о бренде. Выбранный подход позволил не только повысить бренд-метрики, такие как готовность к рассмотрению при покупке (прирост Brand Consideration +13.37%) и намерение совершить покупку (прирост Purchase Intent +6.65% ), но и обеспечила положительный возврат рекламных инвестиций Return on Ad Spend (ROAS = 1:1,87).
Результаты

Brand KPIs

  • Дедуплицированный охват 13.7 млн пользователей в России
  • 16.7 млн просмотров видео
  • Рост бренд метрик:
    • Brand Consideration +13.37% (Relative lift)
    • Brand Favorability +5.17% (Relative lift)
    • Purchase Intent +6.65% (Relative lift)
Performance KPIs

  • Совокупный возврат инвестиций на затраченные средства (ROAS) - 1 : 1.87
  • Рост продаж категорий крупной бытовой техники (в деньгах, YoY 2018-2019): холодильники +58%, стиральные машины +113%

Подход Brandformance

Реализация подхода Brandformance состояла из 4 шагов:
  • Коммуникационная стратегия
  • Стратегия закупки медиа
  • Сквозная настройка измерений бренд и перформанс KPI
  • Конверсионная оптимизация трафика

Коммуникационная стратегия

Потребители покупают Haier в рознице и в других онлайн-магазинах, но не знают о существовании официального интернет магазина Haier, покупки в котором дают многие привилегии своим клиентам. Перед командой маркетинга Haier стояла задача совместить в коммуникации имидж бренда, стильный дизайн продукта и мотивировать к покупке в магазине haieronline.ru.
Креатив и производство рекламных роликов было реализовано креативным агентством
Okean.Moscow. Интрига в роликах строилась вокруг особых привилегий, доступных при покупке только в официальном интернет магазине, узнать о которых можно приоткрыв дверцу в него. Подчеркнуть эту метафору в креативе позволил визуальный ряд с дверцами холодильника и стиральной машины. Внутри за дверцами, "скрывались" подарки от бренда Haier - купоны номиналом до 10тыс. рублей, скидки до 20%, бесплатная доставка и расширенная гарантия. Чтобы интерес еще лучше конвертировался в покупки, к роликам добавили накладки с призывом к действию (call to action overlays). При переходе с них на сайте интернет магазина открывался поп-ап баннер с промо-кодом для активации скидки или купона.

Стратегия закупки медиа

Чтобы максимизировать уникальный охват ЦА и добиться 100% измеряемости трафика от показа до продажи в интернет магазине, весь рекламный бюджет решили сосредоточить на одной площадке YouTube и трех типах кампаний в Google Ads.

  • TrueView for Reach в сочетании с короткими роликами в формате Bumper Ads позволил добиться широкого и кост-эффективного охвата целевой аудитории
  • Maximize Lift с оптимизацией на прирост бренд-метрики готовность к рассмотрению при покупке (Brand Consideration)
  • TrueView for Action с оптимизацией на промежуточные конверсии на сайте, Haieronline.ru помог охватить пользователей наиболее расположенных к покупке
Каждая из 3 кампаний использовала свой набор роликов оптимальной длительности от 6 до 30 секунд. Все ролики были сделаны в двух разрешениях 16:9 для показа на десктоп устройствах и 1:1 для показа на мобильных устройствах.

Настройка измерений бренд и перформанс KPI

  • Интеграция инструментов Google и настройка сквозного отслеживания: Google Ads, Google Analytics, Google Tag Manager - для эффективного измерения пути пользователя от показа и просмотра креатива до финальной покупки в онлайн магазине.
  • Использование Brand Lift Survey для измерения роста бренд-метрик: Brand Consideration, Brand Favorability, Purchase Intent.
    • Прирост метрики baseline positive response для показателя узнаваемость бренда (Brand Awareness) более чем в 2 раза: c 15,5% в марте 2019 г. до 36,4% в декабре 2019 г. На протяжении 2019 года Youtube использовался как единственный медийный канал продвижения бренда. ТВ кампании не проводились.

  • Рост посещаемости вебсайта www.haieronline.ru с поиска по бренду +26% (прирост в уникальных посетителях, Q4 2019 vs Q4 2018)

  • Атрибуция и моделирование:
    • В Google Analytics по модели последний непрямой клик (Last Non-direct Click) и в отчетах Многоканальные последовательности
    • В Google Ads с атрибуцией на просмотры видео (Engaged View) с атрибуционным окном 30 дней.
Конверсионная оптимизация трафика

  • На первом этапе продвижения в рекламных кампаниях использовались брендированные посадочные страницы. На этапе возврата пользователи приземлялись в каталог соответствующей товарной категории.

  • Организация аудиторных таргетингов по воронке продаж с оптимизацией наиболее конверсионных сегментов аудиторий:
    • Аудитории по интересам (Affinity Audiences)
    • Аудитории заинтересованных покупателей (in-Market Audiences)
    • Похожие аудитории (Similar Audiences)
    • Особые аудитории по интересам (Custom Intent Audiences)
    • Ремаркетинговые аудитории просмотревших видео на Youtube и посетителей канала
    • Ремаркетинговые аудитории посетителей сайта по всей воронке взаимодействий с сайтом

  • Использовались методы оптимизации, соответствующие типам кампаний:
    • Целевая стоимость контакта для TrueView for Reach
    • Целевая стоимость Lifted User для увеличения числа Lifted Users
    • Оптимизация на промежуточные конверсии для TrueView for Action с применением стратегии Maximize for Conversions с последующим переходом на стратегию tCPA.


Результаты

Brand KPIs

  • Дедуплицированный охват 13.7 млн пользователей в России
  • 16.7 млн просмотров видео
  • Рост бренд метрик:
    • Brand Consideration +13.37% (Relative lift)
    • Brand Favorability +5.17% (Relative lift)
    • Purchase Intent +6.65% (Relative lift)

Performance KPIs

  • Совокупный возврат инвестиций на затраченные средства (ROAS) - 1 : 1.87
  • Рост продаж категорий крупной бытовой техники (в деньгах, YoY 2018-2019): холодильники +58%, стиральные машины +113%

Кейс на Think with Google
Оставьте заявку и мы сделаем аудит вашего Google Analytics и GTM бесплатно
Николай Антонов
Контакты
campaigner.
© 2018-2020 Campaigner LLC
Нажимая на кнопку "Отправить", вы даете согласие на обработку персональных данных